商标注册-“傍大牌”难成“真大牌”-标仓网

近半月，资本市场上没有哪家公司的热度，能比得过马云的蚂蚁集团，仅全球最大规模的IPO的标签，就够吹几年。

作为蚂蚁旗下的核心产品，支付宝月活用户7.31亿，稳坐移动支付老大位置。可「知产行业观察」通过搜索发现，“支付宝” 商标可并不是蚂蚁集团专属的。

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中国不止一个“zhifubao”

支付宝是蚂蚁集团的，没错。但知腹饱、知富保、织富宝可以不是吧？支夫宝、支福宝、支付保、支服宝...

进一步查询以上商标注册信息，发现已有部分商标状态显示为“已注册”：

为什么这些商标可以通过注册申请，商标审查过程中不会被认定为近似商标？关于这一问题，武汉的资深商标代理师徐清为我们做了解释。

“近似商标的判断要考虑商标注册类别，比如美食“知腹宝”和金融服务“知腹宝”，在消费者心中可能引起的混淆程度是不一样的。因此，商标是否近似具体要看所使用的商品和服务。

但是，如果一个商标的相关公众达到了支付宝这个量级，其在公众的影响力及知名度与普通支付产品有明显区别，这就涉及到驰名商标的认证问题。

如今驰名商标的认证转为个案认证，像“知腹宝”“知富保”等明显具有傍靠意图的商标注册行为，蚂蚁集团是可以在司法阶段以“一定知名度”为路径进行保护的。类似这种商标，建议“绕着走”，而不是“贴着走”。

商标“傍大牌”不好玩

因在名称中使用“微信食品”、“WECHAT FOOD”字样，深圳市微信食品股份有限公司被腾讯公司以侵害商标权和不正当竞争为由诉至法院。去年，北京知识产权法院一审判决微信食品公司赔偿腾讯公司1000万元，并在一定期限内变更企业名称，不得含有“微信”字样。

互联网公司百度状告深圳市亿百度餐饮管理有限公司的“百度烤肉店”侵害商标权及不正当竞争。去年，广东省高级人民法院二审判决认为，虽然原告商标核准注册服务类别与被告实际使用服务类别相差甚远，但消费者看到“百度烤肉”等字眼时，仍然会首先将被告的餐饮服务与“百度”商标及原告建立直接联系，容易导致混淆，误导公众，侵害了“百度”驰名商标的相关权益，判决被告赔偿350万元。

不难看出，“傍大牌”一点也不好玩，即使经营服务不在同一类别，也可能遭遇侵权赔偿。上述案件都是被告故意模仿原告商标，利用原告知名度为自己背书，结果也都启动了原告驰名商标的跨类别保护，以被告标识容易使公众产生混淆误认而败诉。

“傍大牌”难成“真大牌”

很多初创企业在品牌命名时喜欢借势大品牌，通过比附营销来快速提升自身知名度，显而易见“知腹宝、知赋宝”都是支付宝的谐音，从快速提升品牌认知、降低品牌传播门槛的角度，这是一个简单易行的方法，到底是不是好的方式主要看用户最终的记忆点落在哪里？

比如用户看到你的名字，一直会想到另一个品牌，长久下去对你的品牌是无益的，之前淘宝旅行改名为“去啊”，很多人会关联“去哪儿网”，所以最后“去啊”又改名为“飞猪”。

当然互联网品牌与线下实体品牌略有差异，主要是线下消费场景用户已经置身其中，看到一个有趣的名字会增加直接好感度，所以餐饮界很多类似名字，知腹宝这个名字与美食相关，用在餐饮界是合适的，会让人印象深刻。但是用在05类医药相关领域感觉有些牵强。

（以上内容总结于10月28日知产观察对知名品牌营销专家、独立品牌营销战略顾问魏家东先生的采访）

可能部分消费者会把“傍大牌”当作笑料看待，觉得无伤大雅，但其背后伤害的却是企业知识产权以及正常的市场秩序。

因为，商标存在的意义就是用于区别经营者品牌和服务，体现了企业的创造力和智慧。如果纵容商标的模仿行为，那么商标之间便没有特点和区分度可言，同质化的商标将严重混淆品牌和产品，最终扰乱市场秩序。

因此，注册商标受法律保护，任何企图“打擦边球”的“傍大牌”行为都可能面临着侵权损害赔偿的风险，一系列“傍大牌”的不良后果也为我们敲响了警钟。